Markus Malvens ist Markenexperten und berät und unterstützt Unternehmen und Einzelunternehmer beim Markenaufbau und bei der Markenpositionierung Ihrer Marken. Im Post beantwortet er alle wichtigen Fragen zur Markenbildung.

 

Warum brauche ich eine Marke?

Ich kaufe mir nun einen Rucksack, dachte ich mir. Nichts leichter als das.

Amazon, dort, wo wohl für viele die Produktrecherche beginnt, startete ich auch meine. An ein entspanntes Online-Shopping war jedoch nicht zu denken. Das Online-Warenhaus ist geflutet mit Rucksäcken von Herschel, Kaukko, Jack Wolfskin, Ela Mo, Myhozee, Johnny Urban und weiteren Marken.

Ich suchte über eine halbe Stunde und brach die Suche ab. Ich nahm mir vor, sie zu einem späteren Zeitpunkt fortzusetzen und dachte mir, wenn ich einen Rucksack kaufte, dann einen von einer Marke, deren Name ich bereits vorher einmal gehört hatte.

Witzig, oder? Es gibt unzählige Marken, und die meisten stammen aus China. Also nicht nur die Produktion, sondern ebenso das Management.

Im Zweifel, so dachte ich mir, würde ich zu einer bekannten Marke greifen. Dann würde ich doch nichts falsch machen, oder?

Diese gedankliche Abkürzung und Entscheidungshilfe nutze nicht nur ich gerne häufig, sondern auch viele weitere Menschen. Sobald Menschen unter Unsicherheit eine Entscheidung treffen müssen (Welche Marke bietet mir den besten Rucksack?), greifen sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer bereits bekannten Marke, mit der sie bisher keine schlechten Erfahrungen haben.

Das Vertrauen in eine Marke ist heutzutage in vermeintlich unübersichtlichen Zeiten wichtiger denn je.

Die Supermarktregale werden voller, Aldi hat mehr Artikel als je zuvor im Sortiment, die Anzahl der Markenbotschaften nimmt zu. Bekannte und vertrauenserweckende Marken geben uns in diesen Zeiten eine Orientierung.

Ich vertraue Weleda, weil Weleda so auch wie ich auf die Umwelt achtet. Das mag ich, das will ich unterstützen.“

Was sollte meine Marke leisten?

 

Wie eingangs erwähnt, lösen bekannte Marken eine Art Sicherheitsgefühl in uns aus. „Damit mache ich nichts falsch.“ Bekannte Marken schaffen Vertrauen.

Ein Produkt mit Marke will unser Vertrauen gewinnen. Hat sie dies einmal geschafft, gilt es, dieses Vertrauen immer wieder aufrecht zu erhalten.

Das Vertrauen geht hierbei über Grundprinzipien wie ein einheitlicher Markenauftritt mit Logo und Designs hinaus.

Das neue Logo von Aldi, das seit etwa 2 Jahren schrittweise eingeführt wird, ist nicht schön. Muss es das sein? Gewiss nicht, denn ein komplett neues Logo kann zu einer Verwirrung führen.

Ist das wirklich noch Aldi von früher oder nun etwas anderes?

Besser ist es, das alte Logo behutsam zu modifizieren. Denn ein Logo dient als Wiedererkennung und als Signal dafür, dass es sich hinter dem Logo die altbekannte Marke verbirgt. Und mit der altbekannten Marke ebenso die Erwartungen und das Vertrauen, das wir jahrelang mit ihr verbinden.

Marken leben vom Anderssein

 

Es klingt banal, ist aber eines der Kriterien schlechthin für eine erfolgreiche Marke. Eine andere Marke zu imitieren, führt äußerst schnell in die Sackgasse. Dort, wo die neue, aber doch nur Me-too-Marke hinwill, ist bereits ein großer Wettbewerber anzutreffen. Für die Kunden fällt dann die Entscheidung leicht, denn sie bleiben häufig bei der altbekannten Marke.

Nehmen wir ein Beispiel. Was tut man also bei einer Kola-Limonade?

  • Andere Inhaltsstoffe und diese kommunizieren
  • Andere Zielgruppe ansprechen (z.B. jung vs. Senior, Männer vs. Frauen)
  • Mit anderen Werten aufladen (z.B. Freiheit vs. Geborgenheit)
  • Andere Verknüpfung und Einbettung (z.B. Limonde für die Party vs. Limonade für Mahlzeiten)
  • Neue Produktkategorie schaffen (Kinder-Kola, High Coffein Kola, koffeinfreie Kola usw.)

 Im Lifestyle-Bereich sagen Marken wie 8×4, Zalando und Axe der Öffentlichkeit ganz ungeniert, dass alle so sein können, wie sie wollen. Sei frei, sei du selbst. Cool! Blöd ist nur, dass ähnliche Slogans und Sprachmotive nicht für eine Abgrenzung vom Wettbewerb sorgen. 8×4 und Axe sind sich allein aus Produktgründen sehr nahe.

Mit einer Wettbewerbsanalyse lässt sich gut zusammenfassen, wie andere Marken positioniert sind und wofür sie stehen. Daran lässt sich dann eine noch freie Positionierung für eine Marke herausfinden.

Wenig Auswahl zahlt sich bei Markenbildung aus

 

Eine zu große Auswahl kann dazu führen, dass Konsumenten sich überfordert fühlen und oft der tatsächliche Kauf ausbleibt.

 Kauf dir heutzutage mal ein Smartphone. Es soll aber kein iPhone sein! Es ist ein nahezu aussichtsloses Unterfangen. Wer nicht zu den teuren Flagschiff-Smartphones greifen will, hat nicht nur die Qual der Wahl bei Nokia (wieder dabei!), Huawei & Co., sondern wird sich auch schnell die Frage stellen, wo die Unterschiede zwischen den einzelnen Modellen liegen.

Samsung versucht derzeit fernab des Spitzen-Smartphones Galaxy S10 Käufer anzusprechen, denen 700 Euro für ein Oberklasse-Handy zu viel sind. So gibt es abgespeckte Smartphones der A-Reihe und zwar die folgenden:

 

  • A10
  • A20e
  • A30s
  • A40
  • A50
  • A70
  • A80
  • A90 5G
Ein Teil der vermeintlich identischen Galaxy-Smartphones. Screenshot: samsung.de
Das ist die derzeitige A-Reihe von Samsung. A wie „Ach du meine Güte, haben die viele Smartphones“.

Soll ich noch weitermachen mit der bekannten S-Reihe und der Note-Reihe? Und dann wäre da noch das neue Galaxy Fold. Habe ich schon erwähnt, dass es noch eine Galaxy-M- und eine Galaxy-J-Reihe gibt? Letztere Reihe wurde zugunsten der A-Reihe eingestellt.

Die Modelle der A-Reihe wirken auf den ersten Blick identisch, sind jedoch unterschiedlich teuer, haben unterschiedlich große Bildschirm und weisen hier und da ein paar unterschiedliche Merkmale auf. Zum Glück hilft uns der südkoreanische Hersteller: je größer die Zahl nach dem A, desto vermeintlich besser ist das Smartphone ausgestattet. 

Samsung bietet innerhalb eines Jahres deutlich zu viele Smartphones an. Der Überblick fällt schwer. Und Erkenntnisse aus wissenschaftlichen Untersuchungen legen nahe, dass durch eine zu große, mutmaßlich unüberschaubare Auswahl tendenziell ein Kauf ausbleiben kann.

Begründet wurde diese Theorie mit dem sogenannten Marmeladen-Paradoxon bzw. dem Auswahl-Paradoxon.

In einem Experiment kam zu Tage, dass an einem Verkaufsstand mehr Marmelade verkauft wurde, wenn die Probanden aus einer geringeren Auswahl entscheiden konnten. Gab es eine größere Auswahl, so wurden weniger Marmeladengläser verkauft. Dies ist gerade in der heutigen, durch eine große Auswahl charakterisierte Zeit völlig kontraintuitiv.

Ein übersichtliches Produktportfolio, das den Interessenten nicht verwirrt, ist wichtig für eine starke Markenbildung. Denn Verwirrung und Überforderung führt zu Frustration und zur Abwanderung zur Konkurrenz.

Wie wichtig ist die Markenbildung zum Start meines Business?

 

Arg wichtig! Beziehungsweise auch gar nicht so wichtig. 

Zum einen ist Markenbildung deswegen wichtig, weil eine Marke, wenn sie jung ist, noch am Anfang steht. Jetzt gilt es, weil am Anfang sich eine Marke am besten formen lässt.

Wofür soll sie stehen? Wie soll sie kommunizieren? Für welche Belohnung und welches Ziel soll sie stehen? 

In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass Marken sich immer wieder schwertun, sich mit neuen Belohnungen, Zielen und Werten aufzuladen.

Opel ist hier ein dankbares Beispiel. Die nun einige Jahre alte Werbekampagne „Umparken im Kopf“ sollte zu einer Umpositionierung der Marke führen. Die Marke mit dem Blitz sollte jünger und dynamischer wahrgenommen werden. Potentielle Kunden parken allerdings nicht um, denn die Absatzzahlen waren weiterhin niedrig. 

Andererseits ist eine fixe Markenbildung von Anfang an nicht so wichtig, weil sich Marken über den Lauf der Zeit verändern können. Hier ist jedoch von einer behutsamen Änderung zu sprechen.

Die Hamburger Biermarke Astra stand kurz vor der Jahrtausendwende vor der Insolvenz. Die Absatzzahlen waren gering und sie drohten weiter zu sinken. Die Verantwortlichen steuerten dagegen und positionierten die Marke um, begleitet mit einer auffälligen Werbekampagne.

Noch heute läuft die neue Kampagne nach der Umpositionierung sehr erfolgreich: Sie sorgt regelmäßig für Empörung, da es eine durchaus freche, vor Zweideutigkeiten strotzende Kampagne ist.

Das ist die derzeitige A-Reihe von Samsung. A wie „Ach du meine Güte, haben die viele Smartphones“.

Soll ich noch weitermachen mit der bekannten S-Reihe und der Note-Reihe? Und dann wäre da noch das neue Galaxy Fold. Habe ich schon erwähnt, dass es noch eine Galaxy-M- und eine Galaxy-J-Reihe gibt? Letztere Reihe wurde zugunsten der A-Reihe eingestellt.

Die Modelle der A-Reihe wirken auf den ersten Blick identisch, sind jedoch unterschiedlich teuer, haben unterschiedlich große Bildschirm und weisen hier und da ein paar unterschiedliche Merkmale auf. Zum Glück hilft uns der südkoreanische Hersteller: je größer die Zahl nach dem A, desto vermeintlich besser ist das Smartphone ausgestattet. 

Samsung bietet innerhalb eines Jahres deutlich zu viele Smartphones an. Der Überblick fällt schwer. Und Erkenntnisse aus wissenschaftlichen Untersuchungen legen nahe, dass durch eine zu große, mutmaßlich unüberschaubare Auswahl tendenziell ein Kauf ausbleiben kann.

Begründet wurde diese Theorie mit dem sogenannten Marmeladen-Paradoxon bzw. dem Auswahl-Paradoxon.

In einem Experiment kam zu Tage, dass an einem Verkaufsstand mehr Marmelade verkauft wurde, wenn die Probanden aus einer geringeren Auswahl entscheiden konnten. Gab es eine größere Auswahl, so wurden weniger Marmeladengläser verkauft. Dies ist gerade in der heutigen, durch eine große Auswahl charakterisierte Zeit völlig kontraintuitiv.

Ein übersichtliches Produktportfolio, das den Interessenten nicht verwirrt, ist wichtig für eine starke Markenbildung. Denn Verwirrung und Überforderung führt zu Frustration und zur Abwanderung zur Konkurrenz.

 

Wie wichtig ist die Markenbildung zum Start meines Business?

Gute Marken sind genau positioniert und lassen sich einem Diagramm platzieren. Einige Marken wie in dieser Grafik sind anhand der Achsen Stärke, Sicherheit, Ruhe und Freiheit positioniert.

 

Eine Marke mit neuen Werten aufladen

 

Eine Markenumpositionierung ist äußerst schwer. Bereits tief verankerte Erwartungen und Vorstellung an eine Marke müssen aufgebrochen und entfernt werden, um sie schlussendlich mit neuen zu versehen. Das ist eine langjährige Baustelle. Diese Herausforderung kann nur mit Durchhaltevermögen und Risikobereitschaft angegangen werden. 

Axe hat eine Umpositionierung hinter sich, die doch teilweise etwas verstörend daherkommen. Früher stand Axe für das Abschleppen von Frauen. Männer sollten, so suggerierten es die Spots, Axe einfach auftragen, und schon kämen die Frauen auf den Mann hinzugerannt, fahren auf ihn ab, wollen mit ihm die Nacht verbringen.

Nun lebt Axe ein liberales, deutlich weniger wertendes Bild vor. Sei wie du willst, sei unangepasst. Egal ob die Frauen hinterherlaufen. Wenn’s so ist, ist das ein schöner Nebeneffekt, aber kein Muss.

Die neue Art der Kommunikation von Axe auf ihrer Webseite. Rechts im Bild ist ein Mann zu sehen. Screenshot: axe.de

 

 8×4, die Konkurrenz aus dem Hause Beiersdorf, war jahrelang eine angepasste, unauffällige Marke für die ganze Familie ohne Ecken und Kanten.

Für die jüngste Generation war sie eher schmierig und glatt. Sie griffen lieber zu Axe, Nivea oder L’Oréal oder sogar zu Balea, der Eigenmarke von dm. Upps. Wofür stand also 8×4? Ja genau, keine Ahnung.

Und ich stehe auch dazu: als ich als pubertierender Junge begann, Deodorant zu kaufen, griff ich zu 8×4 und erst später zu Axe. Vermutlich, weil Axe die coolere Werbung vorzuweisen hatte. 

Das Management von 8×4 sah sich zum Handeln gezwungen und steuerte dagegen. Sein oberstes Ziel war natürlich, den Absatz wieder zu steigern und die Beliebtheit bei jungen Menschen und Konsument zu steigern.

Die Marke positionierte sich äußert hart um. Vorbei die Zeiten des langweiligen, grauen Anstrichs. Jetzt präsentieren unangepasste Menschen als Testimonials das Produkt. Eine Frau, die Longboard fährt, ein Mann mit Narben, die von einer Verbrennung stammen, und ein Mann, der sich schminkt. 

Natürlich gab es in Folge der Markenumpositionierung Kritik von Seiten der Konsumenten. Die Aussagen ließen sich runterbrechen auf „Das ist nicht mehr mein 8×4“. Und das ist noch harmlos ausgedrückt. Einige Konsumenten konnten sich mit der neuen Marken nicht mehr identifizieren.

Eine von Anfang an auf bestimmte Werte ausgerichtete Marke kann dagegen eine harte Markenumpositionierung lange hinauszögern und überflüssig machen.

Kommt es doch mal soweit, kommt es höchstens zu einer Neuausrichtung und zu einer Schärfung des Markenprofils. Und wird es mal wie in den Beispielen von 8×4 und Astra nötig, eine Marke mit neuen Werten zu versehen, dann besser nur dann, wenn die Marke schon fast am Boden liegt.  

Die Marke ist quasi wie ein Konto, auf dem eingezahlt werden kann, ebenso aber auch abgebucht wird. Eingezahlt wird immer dann, wenn Kunden zufrieden sind, die neue Werbekampagne das Profil der Marke erneut schärft und das neue Produkt perfekt in das gewohnte Produktportfolio passt.

Abgebucht wird immer dann, wenn es zu Skandalen und Vertrauensverluste kommt, wenn unsinnige Line Extension die Marke verwässern und wenn Produktstandards gesenkt werden – zumindest subjektiv gesenkt werden.

 

Was ist konkret bei einer Positionierung der Marke zu tun?

 

Für eine wirkungsvolle Markenbildung hängt es ganz davon ab, ob deine Marke bereits am Markt ist, sie sogar bereits etabliert ist oder deine Marke gerade im Aufbau ist.

Sei dir bewusst, dass der „Krieg“ der Produkte und der Verkaufszahlen heute zunehmend über die Marke entschieden wird. Auch zu Aldi laufen die Leute, nicht weil Aldi No-Brands hätte – Aldi selbst ist die Marke und hat jahrzehntelang immenses Vertrauen aufgebaut.

Heute weiß fast jeder, dass es bei Aldi gute Qualität zu niedrigen Preisen gibt. Aldi macht nun, wie die großen Supermärkte auch, einschlägige Weihnachts-Werbespots, die im TV und im Kino laufen! Was die Marke anbelangt, sehe ich keine großen Unterschiede zwischen Aldi und Adidas. 

Durch die Marke entscheiden wir bewusst oder unbewusst, was wir kaufen. Und so vertraue ich Marken, deren Name ich schon mal gehört habe – durch Freunde oder durch eine Anzeige –, deren Logos ich schon mal gesehen habe oder, ganz simpel, deren Produkt ich schon mal gekauft habe.

Und wenn ich mit dem Kauf zufrieden war und ich nochmals kaufe, so bin ich der größte Glücksfall für ein Unternehmen. Ein wiederkehrender Kunde, der hoffentlich auf dem Weg ist, ein treuer Kunde zu werden.

An der Marke zu arbeiten, zahlt sich aus. Gehe mit deiner Marke soweit, dass sie geliebt und verehrt wird.

  • Seit 2018 beschäftige ich mich intensiv mit Branding, dem Aufbau und der Führung von Marken. Marken und ihre Botschaften sind fast allgegenwärtig und prägen den Unternehmenswert entscheidend mit. Wer die Markenbildung vernachlässigt, wird in den Preiskampf geraten und kann seine Absatzzahlen nicht ausbauen.
  • Wie verändern sich Marken im Laufe der Zeit? Welche Strategien haben rückblickend funktioniert und welche nicht? Auf diese Entwicklungen habe ich ein Auge, sodass wir deiner Marke mit einer starken Strategie zu mehr Erfolg verhelfen.
  • Zufriedene Kunde sind Taufrisch Schmuck, Code Passion und Niggehoff Consulting.
  • Bei fundiertem Markenaufbau unterstütze ich dich. Nur so geht der Weg für dich weiter zu nachhaltigem Unternehmenserfolg. Kontaktiere mich.
  • Webseite: https://emporstrategie.de/