Anonymisierte Coaching-Fallstudie zur Positionierung
Wie aus einer breiten Kompetenzliste eine verständliche, kundenzentrierte Positionierung für kleinere Unternehmen entstand.
Auf einen Blick
- Ausgangslage: Ein erfahrener Selbstständiger konnte viele Fähigkeiten nennen, aber nicht klar erklären, welches dringende Kundenproblem er damit löste.
- Ziel: Eine verständliche Positionierung, die von einer konkreten Situation und dem Bedarf der Kunden ausgeht.
- Vorgehen: Erfahrungen analysieren, Nutzen übersetzen, eine Arbeitshypothese formulieren und in echten Zielgruppengesprächen überprüfen.
- Belegtes Ergebnis: Eine klarere Ausrichtung auf Prozessprobleme kleinerer Unternehmen, dokumentierte Anwendungsfälle und reale Marktgespräche.
Hinweis zur Anonymisierung: Diese Fallstudie basiert auf einem längeren Coachingverlauf und wiederkehrenden Mustern aus weiteren Coachings. Name, Branche und einzelne Details wurden verändert. Der dargestellte Mann im Beitragsbild ist ein KI-generiertes Symbolbild und keine gecoachte Person.
Auf die Frage nach seinem Angebot konnte der Coachee vieles nennen: Prozesse strukturieren, Projekte steuern, Menschen moderieren und digitale Zusammenarbeit verbessern. Nur die entscheidende Antwort fehlte: Welches drängende Problem eines Kunden löst das konkret?
Viele Kompetenzen, aber kein erkennbares Kundenproblem
Der Coachee konnte komplexe Abläufe erfassen, Projekte strukturieren, Menschen moderieren und transparente Arbeitssysteme aufbauen. Bei der Positionierung zählte er jedoch vor allem auf, was er alles konnte. Für potenzielle Kunden blieb unklar, welches konkrete Geschäftsproblem dadurch gelöst wurde.
Mehrere Richtungen erschienen möglich: Produktivitätsberatung, Prozessberatung, Sparring und operative Projektunterstützung. Jede einzelne Richtung war fachlich nachvollziehbar. Zusammen wirkten sie jedoch wie ein breites Kompetenzinventar und nicht wie ein klares Angebot.
Die Suche nach der perfekten Formulierung verzögerte zusätzlich den Kontakt zum Markt. Der Selbstständige ging davon aus, erst vollständige Klarheit gewinnen zu müssen und anschließend handeln zu können. Damit fehlte genau das Material, das eine tragfähige Positionierung erst ermöglicht: reale Gespräche, beobachtete Probleme und Reaktionen potenzieller Kunden.
Der Blickwechsel vom eigenen Können zum Bedarf des Kunden
Die Bewegung kam nicht durch einen noch feineren Positionierungssatz, sondern durch einen Wechsel der Blickrichtung: weg vom eigenen Kompetenzinventar und hin zu konkreten Situationen, in denen Kunden Zeit, Geld, Orientierung oder Handlungsspielraum verloren.
Im Coaching arbeiteten wir drei frühere Arbeitssituationen heraus, in denen sein Handeln eine spürbare Verbesserung bewirkt hatte. Jede Fähigkeit wurde anschließend mit vier Fragen verbunden: In welcher betrieblichen Situation wurde sie gebraucht? Welches Problem lag vor? Was genau war sein Beitrag? Welche Verbesserung konnten die Beteiligten beobachten?
So wurde aus „Ich kann Prozesse strukturieren“ eine überprüfbare Arbeitshypothese: Er hilft kleineren Unternehmen, unklare oder stockende Arbeitsabläufe so zu ordnen, dass Verantwortlichkeiten sichtbar werden und Projekte wieder vorankommen. Diese Formulierung war noch kein endgültiges Markenversprechen. Sie war konkret genug, um sie im Markt zu testen.
Die AKUT-Methode im Verlauf
Analyse: Ausgangspunkt waren keine Wunschformulierungen, sondern konkrete frühere Arbeitssituationen, wiederkehrende Probleme und beobachtbare Wirkungen.
Klarheit & Konzept: Aus diesen Erfahrungen entstanden Kundensituationen, Problembeschreibungen und ein überprüfbares Nutzenversprechen. Die Positionierung wurde bewusst als Arbeitshypothese behandelt.
Umsetzung: Der Coachee führte Zielgruppengespräche, schrieb Anwendungsfälle aus seiner bisherigen Arbeit auf und nahm über einen begrenzten Zeitraum regelmäßig Kontakt zu potenziellen Kunden und Multiplikatoren auf.
Team & Tools: Ein einfaches Kontaktmanagement half, Gespräche, Rückmeldungen und nächste Schritte festzuhalten. Empfehlungen und Multiplikatoren unterstützten die weitere Marktprüfung.
Die Positionierung wird im Markt überprüfbar
Statt die allgemeine Selbstdarstellung weiter zu perfektionieren, bereitete der Coachee Gespräche mit möglichen Zielkunden vor. Er fragte nicht, ob seine Formulierung „gut klingt“, sondern welche Abläufe im Alltag tatsächlich stockten, woran die Unternehmen das bemerkten und welche Folgen daraus entstanden.
Parallel dokumentierte er Anwendungsfälle aus seiner bisherigen Arbeit. Für jeden Fall hielt er Ausgangssituation, Problem, seinen Beitrag und die beobachtbare Verbesserung fest. Dadurch entstand Material, das sich später für Angebotsseiten, Gespräche und weitere Fallstudien nutzen ließ.
Für einen begrenzten Zeitraum nahm er täglich Kontakt zu potenziellen Kunden und Multiplikatoren auf. Aus einer Empfehlung entstand ein konkretes Gespräch mit einem möglichen Kunden, nachdem er bereits bei der Strukturierung eines Arbeitsprozesses geholfen hatte.
Was dadurch konkreter wurde – und noch nicht bewiesen war
Die Positionierung wurde verständlicher und stärker auf Prozessprobleme kleinerer Unternehmen ausgerichtet. Es entstanden dokumentierte Anwendungsfälle, ein einfacher Kontaktprozess und reale Marktgespräche. Damit war die Positionierung nicht mehr nur eine Behauptung auf dem Papier, sondern überprüfbar.
Ehrliche Einordnung: Ein dauerhaftes Umsatzwachstum oder ein daraus resultierender bezahlter Auftrag ist in diesem Verlauf nicht abschließend belegt. Die Positionierung musste in weiteren Gesprächen geprüft und geschärft werden. Sichtbare Aktivität und ein potenzielles Kundengespräch sind noch kein Beweis für ein tragfähiges Geschäftsmodell.
Mein Beitrag als Coach – und punktuell als Beraterin
Im Coaching gingen wir nicht von einer Liste seiner Talente aus, sondern rekonstruierten drei reale Arbeitssituationen. Ich hielt ihn immer wieder an, Ausgangslage, eigenes Handeln und beobachtbare Wirkung sauber zu trennen. Wenn eine Formulierung wieder bei „Ich kann …“ begann, führten meine Fragen zurück zum Kunden: Was war dort konkret ins Stocken geraten? Was konnte der Kunde nach seinem Einsatz besser entscheiden, schneller erledigen oder verlässlicher steuern?
Als die Suche nach dem perfekten Satz erneut zum Aufschub wurde, verkleinerten wir die Entscheidung: keine endgültige Positionierung, sondern eine belastbare Arbeitshypothese für die nächsten Zielgruppengespräche. Beratend brachte ich dafür die Übersetzungslogik Kundensituation – Problem – eigener Beitrag – beobachtbarer Nutzen sowie einen schlanken Kontaktprozess ein. Welche Zielgruppe und welches Leistungsversprechen er weiterverfolgte, entschied der Coachee selbst.
Fazit für andere Unternehmer und Selbstständige
Was sich übertragen lässt: Kunden kaufen keine möglichst lange Liste von Fähigkeiten. Sie suchen eine glaubwürdige Lösung für eine konkrete Situation, in der sie Zeit, Geld, Orientierung oder Handlungsspielraum verlieren.
Das kannst du jetzt konkret tun: Wähle eine deiner wichtigsten Fähigkeiten und übersetze sie in einen Satz aus Kundensicht: „Wenn [konkrete Situation] eintritt, helfe ich [Zielgruppe], [Problem] zu lösen, damit [beobachtbare Verbesserung] möglich wird.“ Teste diesen Satz in drei echten Zielgruppengesprächen, bevor du ihn endgültig auf deiner Website festschreibst.
Passender nächster Schritt
Wie klar ist deine Marktpositionierung?
Prüfe, ob Zielgruppe, Kundenproblem, Nutzen und deine besondere Arbeitsweise bereits klar genug miteinander verbunden sind.
Selbstcheck starten →Eine Stimme aus einer anderen Zusammenarbeit
Melanie Cibura
„Birgit Arnold hat mich zielführend bei dem Aufbau meiner Selbstständigkeit durch Akut Coaching unterstützt. Birgit kann sich in jede Situation hineindenken und mit den verschiedensten Impulsen zum Ziel führen.“
Diese Kundenstimme stammt aus einer anderen Zusammenarbeit und gehört nicht zur anonymisierten Fallstudie.